Wettbewerbsfähigkeit durch Design

von Alfons Rittler am 09.05.2016

Wie Unternehmen dem Individualisierungs­bedürfnis der Kunden begegnen können

Wenn man Zukunftsforschern wie Matthias Horx Glauben schenken möchte, nimmt der Megatrend der Individualisierung in unserer Gesellschaft immer konkretere Formen an. Eine Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) hat nun bestätigt, dass sich diese Entwicklung längst nicht mehr nur auf der sozialen Ebene abspielt, sondern bereits jetzt ein wettbewerbsentscheidender Faktor im Bereich des Produktdesigns ist, um den Kampf um die Gunst der Kunden zu gewinnen.

Markenpräferenz als Erfolgsgrundlage

In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten war bereits ein eindeutiger Trend hinsichtlich der Markenpräferenz bestimmter Kunden festzustellen, die ihre Gunst jener Marke zukommen ließen, die mit ihren vorliegenden Charaktereigenschaften nach eigenem Ermessen die größten Schnittmengen aufwiesen. Die Ursache liegt klar auf der Hand, denn gerade in der Außendarstellung repräsentieren Produkte respektive die damit assoziierten Marken nebst einem implizierten Image auch gewisse Charaktereigenschaften des Nutzers. Die charakterspezifische Markenpräferenz hat in der Vergangenheit bereits heutigen Branchengrößen zu ihrem Geschäftserfolg verholfen. Man rufe sich nur einmal den Werdegang des US-Technologieunternehmens Apple ins Gedächtnis, um zu erkennen, wie stark sich eine Marke in bestimmten Zielgruppen etabliert und den Geschäftserfolg sicherstellt.

Individuelle Produkte sind gefragt wie nie

Die jüngst erfolgte Untersuchung des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung geht hinsichtlich ihrer Erkenntnisse allerdings noch einen Schritt weiter, indem sie nahelegt, dass nicht mehr nur die Symbolik einer Marke, sondern im Speziellen das Produktdesign an sich im Fokus des Kundeninteresses steht. Diesbezüglich ließ Dr. Martin Schwemmle, einer der Autoren der Untersuchung, durchblicken, dass es für Kunden immer wichtiger werde, Produkte zu erhalten, die in puncto Design und Funktionalität zu ihnen passen. Fundamental bestätigt wird dies durch den statistisch signifikanten positiven Zusammenhang zwischen der Design- und Marken-Selbst-Kongruenz im Bezug auf die Kaufabsicht der über 2.000 Studienteilnehmer. Neben dem kundenspezifischen Produktdesign identifizierte die Studie zudem den Fakt, dass das Word-of Mouth, also die Mundpropaganda, bezüglich des nachhaltigen Absatzes von Produkten eine nicht minder bedeutende Rolle spielt. Im Fokus stehen dabei insbesondere soziale Medien, die den viralen Charakter des Word-of Mouth als sozialer Multiplikator unterstützen.

Was können Unternehmen tun?

Welche grundsätzliche Erkenntnis lässt sich also hinsichtlich des zukünftigen Produktdesigns extrahieren? Für Unternehmen bedeutet dies zunächst, sich darauf einzulassen, sich darauf einzulassen, beispielsweise einer Design Agentur zu vertrauen, altbekannte Pfade zu verlassen und das eigene Produktdesign anzupassen, sodass es dem Selbstkonzept der angestrebten Zielgruppe gerecht wird. Nun ist dies gerade für große Unternehmen, die bereits als starke Marke am Markt etabliert sind nicht gerade einfach, da sie in der rezitierten Außendarstellung schon mit einem vordefinierten Image behaftet sind, das sich nicht über Nacht verändern lässt. Zielführend ist dementsprechend eine grundlegende Segmentierungsstrategie, im Rahmen derer zielgruppenspezifische Sub-Brands, also Untermarken, geschaffen werden, die sowohl durch das Management als auch durch das angepasste Produktdesign zielgerichtet modelliert und auf individuelle Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden können. In der Folge ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, völlig neue Zielgruppen zu erschließen und nachhaltig zu binden, um somit der Konkurrenz gegenüber im Vorteil zu sein.

Ausweitung und Individualisierung des Produktportfolios

Vor dem Hintergrund der angestrebten Individualisierung des Produktdesigns gilt es für Unternehmen, das Angebot unterschiedlicher Produktvarianten zum Zweck der größtmöglichen Zielgruppenabdeckung auszubauen, wozu aus kostentechnischer Sicht eine Reduktion der Komplexität des zugrundeliegenden Produktdesigns notwendig ist. Ein darüber hinaus besonders erfolgversprechender Aspekt ist die Einbindung des Kunden in das Produktdesign, was sich in vielen Branchen durch die Option der individuellen Konfigurierbarkeit von Produkten gemäß den Kundenansprüchen realisieren lässt. Ein diesbezügliches Vorbild liefern derzeit einige Automobilhersteller, die dem Kunden die Möglichkeit eröffnen, ein Fahrzeug ganz nach eigenem Gusto zu erwerben. Da der Trend zur Individualisierung in jeder Hinsicht fortschreiten wird, ist es für Unternehmen branchenübergreifend von höchster Wichtigkeit zu handeln, um nicht wie so oft in der Vergangenheit den Anschluss an die internationale Konkurrenz zu verpassen.




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