Customer Journey: User zur Conversion führen

Online Marketing fokussiert sehr stark darauf, die Customer Journey ("Reise des Kunden") so komfortabel zu gestalten, dass der Interessent zum Käufer konvertiert. Ein wesentliches Problem etwa von Online-Shops ist die sogenannte Bounce Rate (Absprungrate) von an sich interessierten Usern. Sie haben das passende Produkt gefunden, kaufen es aber nicht. Es findet also keine Conversion statt. Mit welchen Mitteln kann das Online Marketing gegensteuern?

Vermarkter sollten verstehen, was alles zur Kundenreise gehört. Es ist nicht allein die Werbung, die ihn auf ein Produkt aufmerksam macht. Vielmehr existieren vielfältige Berührungspunkte des potenziellen Kunden mit der Marke oder dem Produkt, bevor er überhaupt daran denkt, Letzteres zu kaufen.

Indirekte Kontaktpunkte sind beispielsweise geäußerte Meinungen anderer Kunden, Presseberichte und Tests. Sollte die Customer Journey nicht zum Ziel eines Kaufs führen, müssen die Verantwortlichen im Online Marketing die Bruchstellen finden, um sie zu beseitigen.

Auf einige Dinge hat aber das Vertriebsmarketing keinen oder nur sehr begrenzten Einfluss. Dazu zählt die rein technische Produktqualität, die in Tests und durch andere Kunden bewertet wird. Vertriebsleiter können ihre Unternehmensführung auf Mängel ansprechen, beheben können sie diese nicht.

Ihre Stellschrauben befinden sich in der Werbeabteilung (inklusive Suchmaschinenoptimierung), in der Distribution und in der Gestaltung von Online-Shops, welche die Bounce Rate senken. Diese ist je nach Branche und natürlich nach individueller Webseitengestaltung unterschiedlich hoch.

Aus Deutschland liegen für das erste Halbjahr 2020 für einzelne Branchen/Sektoren folgende Zahlen vor:

Hightech: ~60 %
Finanzdienstleistungen: ~47 %
Media & Entertainment: ~59 %
Reise und Touristik: ~45 %
Retail: ~63 %

Es gilt nun zu ermitteln, wo die Ursachen für höhere Absprungraten zu suchen sind. Nicht immer liegt es am Webdesign eines Online-Shops oder an der Preisgestaltung. Es könnte auch sein, dass die große Konkurrenz im Hightech-Bereich die User dazu verleitet, doch noch einmal im nächsten Online-Shop nachzuschauen, ob es das gleiche Produkt nicht etwas billiger gibt.

Bei der Erhöhung der Conversion Rate zielen viele Vermarkter primär auf die Verringerung der Bounce Rate im Shop. Das ist zwar nicht falsch, aber nur die halbe Wahrheit. Der Kunde hat auf seiner Reise vorab Informationen zur Marke und zum Produkt aufgenommen, die seine Einstellung dazu grundsätzlich prägen.

Das ist einem Interessenten nicht immer bewusst. Wir alle überlegen aber (bei gleichem Preis und scheinbar gleicher Qualität), ob wir lieber ein No-Name- oder ein Markenprodukt kaufen sollen.

Das Online Marketing sollte daher die Customer Journey schon vor dem "Betreten" des Shops mit einer Stärkung der Marke und - wenn möglich - positiven Kunden- und Testaussagen zum Produkt begleiten. Diese Informationen sollten auf allen Kanälen publiziert werden.

Dann geht es schließlich um freundliche Konditionen im Shop, welche die Bounce Rate verringern. Es sind die letzten Meter der Customer Journey, auf welchen der Kunde landet oder abspringt. Absprungraten im Shop haben mehrere Ursachen:

• unangemessen hoher oder intransparenter Preis
• schlechte oder schlecht erkennbare Geschäfts- und Versandbedingungen
• zu wenige Zahlungsmöglichkeiten
• schlecht gestaltete Webseite (zu viele Klicks bis zum Produkt)
• fehlendes Produktfoto und/oder mangelhafte Produktbeschreibung
• zu lange Lieferfristen

Wiederum kann der Vertriebschef nicht alle dieser Probleme allein lösen, doch er kann im Shop schon in hohem Maße Einfluss nehmen. Diesen Einfluss sollte er vollumfänglich nutzen, das gehört zu seinen Aufgaben im Online Marketing.

Nutzer orientieren sich inzwischen zu über 50 % mobil, was Anforderungen an das Webdesign stellt. Moderne Webseiten sollten in jedem Fall auf Responsive Design setzen.

Hiermit erkennt die Seite, welches Gerät sie abruft. Sie öffnet sich auf einem PC-Bildschirm anders als auf dem Tablet oder Smartphone. Wer heute Online Marketing betreibt, muss zwingend die designerischen Anforderungen an Shops und Landingpages beachten.