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Rittler & Co

Mathias Galler

Data Analyst

Emotion Based Targeting



Emotion Based Targeting - wenn Anzeigen vor Langeweile sterben

Marketing-Profis, wie die Werbeagentur Graz setzen bereits verstärkt auf das Emotion Based Targeting. Das Emotional Targeting versucht, die Emotionen der Zielgruppe optimal zu nutzen. Lag der Schwerpunkt in der Werbebranche bisher auf dem demografischen Targeting und dem Behavioral-Targeting, so rücken nun vermehrt die Emotionen der Kundschaft in den Fokus. Was ist dran, an der Gefühlslage des Kunden, am Emotion Based Targeting? Unterm Strich lässt sich festhalten: Langeweile ist tödlich - auch in der Werbewirtschaft.

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Emotion - eine neue "Super-Ebene" der Erreichbarkeit

Der Kunde mit seinen Wünschen ist kein Geheimnis - zumindest nicht für die Experten der Performance Agentur Graz. Doch kann man dort die wichtige Online-Zielgruppe noch sehr viel feiner segmentieren. Dass die derzeitigen Targeting-Methoden noch durchaus ausbaufähig sind, wird kaum bestritten. Dabei werden die Emotionen der Käufer zunehmend als hochinteressantes Ziel erkannt. Denn der Gemütszustand des Nutzers hat einen erheblichen Einfluss auf die Empfänglichkeit von Werbung - das legen zumindest neue Erkenntnisse nahe. Möglicherweise gibt die Emotion sogar den Ausschlag, ob ein Angebot angenommen oder ein Kauf getätigt wird!

Wie funktioniert Emotional Targeting?

Beim Emotion Based Targeting sollen die Gefühle des Empfängers erreicht werden. Die Zielgruppenansprache erfordert spezielle Trigger, die auf den Websites die Gefühlszentren im Gehirn ansprechen. Diese relativ neue Targeting-Form basiert auf Erkenntnissen der Neuropsychologie und der Verhaltensforschung. Zwar sind "Targeted Ads" bereits voll im Marketing integriert, doch reflektieren sie lediglich, was der Onlinenutzer anschaut. Sie machen Annahmen, was der Benutzer im Sinn hat. Das anvisieren der Gefühle mit dem Emotion Based Targeting geht hingegen einige Schritte weiter.

Was unsere Stimmung ändert

Die Gefühle des Nutzers letztlich zu kontrollieren könnte das Ziel des Emotion Based Targeting sein. Kann er umgestimmt oder wohlwollend gestimmt werden? Allgemein gilt die Annahme, dass die "richtige" Stimmung des Kunden entscheidend für eine Konversion des Onlinebesuchs ist. Die New York Times untersucht, welche Artikel die meisten Emotionen hervorrufen. Dabei stellte sich im seit 2018 laufenden "Project Feels" heraus, dass auf besonders "emotionalen" Artikeln die geschalteten Anzeigen durchweg besser performten.

Es muss nicht immer rosarot sein!

Aus den Analysen des New York Times-Projekts lassen sich bisher folgende Schlussfolgerungen treffen:

  • Anzeigen in Texten mit stark emotionalem Content sind erfolgreicher

  • Auf "Emotion" optimierte Anzeigen erzielten im Durchschnitt etwa 40 Prozent mehr Impressions als Anzeigen, die nach dem üblichen Behavioral-Targeting erstellt wurden. Sogar noch bessere Werte sollen erreicht worden sein, allerdings legte das "Projekt Feels" bisher nicht alle Daten offen.

  • Auch negative Emotionen können erfolgreich verwertet werden - wenn die Anzeigen zum Thema passen.

  • Lediglich eine Emotion floppte: die Langeweile. Erzeugen Artikel kein Interesse, keine Spannung, keine Trauer oder Freude, stirbt offensichtlich auch die Lust, auf Anzeigen zu klicken.

Wer denkt bei "Emotions" nicht an Facebook?

Die Social Media Plattform Facebook ist ohne "Emoticons" kaum denkbar. Auf Facebook muss das Gefühl nicht mehr in umständliche Worte gefasst werden. Von "Gefällt mir" bis "Wütend" bewerten kleine Icons den Inhalt des Facebook-Postings. Facebook selbst ließ hingegen über seinen Communications Manager Dennis Taguchi verkünden, dass man sich derzeit nicht mit dem Emotion-based Targeting beschäftigt.

Großes Interesse, große Angst: Steuern der Kundengefühle

Die Werbeagentur Rittler & Co. weist jedoch darauf hin, dass Facebook bereits 2012 zusammen mit der Cornell-Universität und der University of California untersuchte, ob sich die Gefühle der Nutzer verstärken ließen. Dabei stellte sich heraus, dass Nutzer sich durchaus von den Emotionen anderer beeinflussen lassen:

Zeigten sich Freunde weniger fröhlich auf der Plattform, wurden auch die Test-Leser trauriger und bevorzugten ähnlichen Content. Das Experiment wurde auch von Juristen, Politikern und Internet-Aktivisten sehr emotional bewertet: Von "skandalös" über "unheimlich" bis "verstörend" erzeugte diese offizielle Massenmanipulation besonders starke Emotionen. Langweilig wird es mit dem "Emotion Based Targeting" in der Zukunft mit Sicherheit nicht!

Kontakt zu Frau Pilch
Melanie Pendl
Head of Online Marketing

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