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Online Marketing

Gender-Marketing - mach einen Unterschied!

Frauen kaufen anders ein als Männer! Warum dies so ist, erfahren Sie in unserem Artikel!

Frauen und Männer sind eine eigene Zielgruppe!

In der heutigen Zeit muss eine Zielgruppe passen, damit Du eine hohe Conversion-Rate erzielst. Hierbei solltest Du vor allem darauf achten, die größten Zielgruppen voneinander zu lösen, nämlich Frauen und Männer.

Dies ist zwingend notwendig, da Du bereits große Unterschiede von Beginn an in der Wahrnehmung und im Kaufentscheidungsprozess wahrnehmen kannst. Die Botschaft lautet also: Frauen kaufen anders ein als Männer.

Damit Du Erfolg haben kannst, solltest Du im Vorfeld Deiner geschäftlichen Tätigkeit einen Gender-Commerce durchführen. Dadurch wird Dein Online-Shop hinsichtlich der geschlechtlichen Unterschiede in Bezug auf Design und Usability hin optimiert.

Um diese Notwendigkeit zu untermalen sie erwähnt, dass die Uni Linz sehr starke Unterschiede zwischen den Geschlechtern festgestellt hat, was das Kaufverhalten angeht. Du solltest also Deinen Online-Shop hinsichtlich der Bedürfnisse von Frau und Mann anpassen und sowohl die Nutzerführung als auch die Präsentation im Shop selber hierauf abstimmen.

Das Gender-Marketing greift diese Grundlagen auf. Es nutzt die belegten geschlechtsspezifischen Unterschiede in der Art und Weise, dass die typischen Muster von Frau und Mann an sich betrachtet werden und unterschiedet diese in zwei unterschiedliche Zielgruppen.

Die Unterschiede dieser Zielgruppen

Ein wichtiger und sehr großer Unterschied liegt im Kaufentscheidungsprozess der beiden Zielgruppen. Eine Frau misst dem Einkauf eine wesentlich größere Bedeutung zu als der Mann. Die amerikanische Marketing-Expertin Marti Barletta drückt diese Erkenntnis simpel aber äußerst treffen aus: "Men are buyers, Women shoppers".

Diese These lässt sich auch anhand von Studien belegen. So wirst Du hier feststellen, dass deutlich weniger Männer angeben, gerne einkaufen zu gehen als Frauen.

Desweiteren kaufen 25 % der Frauen ein Produkt, nachdem sie es probiert haben. Dieser Anteil liegt bei Männern bei 65 %. Was Du auch erkennen wirst, ist die Tatsache, dass Verkaufsgespräche völlig unterschiedlich wahrgenommen werden.

Männer achten zu 70 % auf das Produkt und zu 30 % auf den Verkäufer, Frauen hingegen achten zu 30 % auf das Produkt und zu 70 % auf den Verkäufer.

Wie Du wahrscheinlich auch schon selber festgestellt haben wirst, kaufen gehen Männer mit der Absicht in ein Geschäft, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Frauen wollen sich erst einmal einen Überblick verschaffen und vergleichen die einzelnen Angebote.

Ihr ganzer Kaufentscheidungsprozess wird begleitet von ständigen Alternativen und der Prüfung der einzelnen Auswahlkriterien.

Sie berücksichtigen jeden Ratschlag und binden diesen mit ein. Du wirst merken, dass eine Frau die einzelnen Phasen des Prozesses mehrfach durchlaufen, bevor es zum endgültigen Kauf kommt. Inspirationen und eine große Auswahl sind dabei ebenso wichtig, um am Ende eine gute Wahl getroffen zu haben und mit dem Produkt zufrieden zu sein.

Unterschiede in den Präferenzen

Der Wirtschaftsspezialist Wolfgang von Hagen hat festgestellt, dass zwischen den Geschlechtern stereotype Präferenzen vorliegen. Frauen legen bei ihrer Auswahl mehr Wert auf Gestaltung und Ästhetik, während Männer den technischen Fortschritt und Neuerungen bevorzugen.

Wie Du durch geschlechterspezifische Gestaltung Vorteile erlangen kannst

Gerade als Betreiber eines Online-Shops kannst Du von den Erkenntnissen des Gender-Commerce profitieren. So kannst Du Deine Umsätze beispielsweise deutlich verbessern, wenn Du Deine Kunden gezielter ansprichst.

Deine Online Marketing Agentur sollte beim Design deines Shops die Unterschiede der Geschlechter berücksichtigen und andere Schwerpunkte setzen. Aufgrund dieser geschlechterspezifischen Unterschiede solltest Du folgende Punkte berücksichtigen.

Online-Shop für Frauen

  • Beratungsangebote
  • lebendiges Design, frische Farben und Designs
  • Geschichten zum Produkt, mit Kundenmeinungen ergänzend
  • persönlich werden, Kunden ansprechen und ausführliche Beschreibungen zu den Produkten anbieten
  • Hervorheben der Ästhetik

Online-Shop für Männer

  • Dynamik und dunkle Farben
  • Darstellung auf Fakten beschränkt
  • keine Umschreibung
  • 3D-Elemente und Animationen
  • Expertenwissen

Rollenbilder im Gender Marketing

Wie vorgestellt basiert die Form des Gender Marketings darauf, dass sich Männer und Frauen vom Konsumverhalten differenzieren und damit eine geschlechterspezifische Trennung in der Marktbearbeitung von Vorteil ist. Ausschlaggebend dafür ist die Wahrnehmung der beiden Geschlechter. Diese bestimmen in der Praxis, welche Ausprägungen für die Zielgruppe Frauen "weiblich" und welche für die männliche Zielgruppe eingestuft wird.

Was wird als männlich bezeichnet?

Ausprägungen wie ein guter Job, ein Bart, gerne ein Bier zu trinken, Härte und Stärke zu zeigen oder handwerkliches Geschick sind typische Wahrnehmungen.

Was wird als weiblich bezeichnet?

Weiblichkeit wird insbesondere mit Schönheit, Gepflegtheit, stundenlangem Gerede, Mutterrollen und Kurven assoziiert.

Im Ansatz sind das oftmals Klischees, die sich unter Stereotypen ausbreiten. Dennoch bieten sie im Marketing genderspezifische Strategien, die dadurch besonders gut genutzt werden können.

Unterschiedliche Auslegungen im Gender Marketing

Wer sich mit dieser speziellen Form des Marketings beschäftigt, wird unlängst mit Vorurteilen konfrontiert werden. Gerade die unterschiedlichen Ausprägungen dieser Marketingform machen den Einsatz so interessant. Dabei ist jedoch darauf zu achten, das Marketing in einer gezügelten Version durchzuführen. Frei nach dem Motto "Mach es klein und rosa", werden Stereotypen oftmals zu stark ausgearbeitet und sind später kaum praxistauglich. Pinke Handyhüllen und pinke Glitzerfarben sind also nicht immer erwünscht. Vielmehr geht es darum, die weiblichen und männlichen Charaktere entsprechend auszuarbeiten und bewusst voneinander zu trennen.

Von Gender Pricing Gebrauch machen

Tatsache ist, dass Frauen für ein scheinbar gleiches Produkt oftmals mehr bezahlen als Männer. Das liegt nicht am Gender-Pay-Gap oder der Einkommensschere. Vielmehr ist es ein lukratives Marketinginstrument, das die beiden Zielgruppen auch beim Zahlungsverhältnis klar voneinander trennt. Frauen sind sichtlich öfter dazu bereit, mehr Geld beim Einkauf auszugeben. Besonders wenn es um Produkte für Frau selbst geht, ist der Preis oft nicht Thema. Die enorme Funktion dieser Geschlechterteilungen machen sich Unternehmen sichtlich zunutze. Es funktioniert noch immer einwandfrei.

Der Preisunterschied fällt in der Regel auch nicht auf. In Drogeriegeschäften beispielsweise gibt es oftmals eigene Frauen- und Männerabteilungen. Frauen kommen daher gar nicht erst zu den Produkten für den Mann und werden diese auch nicht unmittelbar vergleichen. So kommt es vor, dass ein Rasierschaum für Frauen 0,85 Euro je 150 Milliliter kostet und ein Rasierschaum für Männer 0,89 Euro je 300 ml. Dieses Phänomen wird auch als "Female Commerce" bezeichnet. Für die Zielgruppe Frauen werden oftmals Preisaufschläge von über 100 Prozent verzeichnet.

Mit dem richtigen Marketingmix zum erfolgreichen Gender Marketing

Wir der Marketingmix gezielt eingesetzt, trägt dieser zu einer erfolgreichen geschlechterspezifischen Trennung bei. Hierbei werden unterschiedliche Instrumente unterschieden. Die wichtigsten sind: Product (Produkt), Place (Verkauf), Promotion (Kommunikation) und Personal (Mitarbeiter). Diese sind insbesondere für Marketer interessant, die auf geschlechterspezifisches Marketing setzen. Sie können so die Bedürfnisse von Mann und Frau gezielt abstimmen und für eine erfolgreiche Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen heranziehen.

Product

Bei der Produktpolitik wird der gesamte Ablauf rund um die Gestaltung eines Produkts gelegt. Das ist das Herzstück aller Marketingmaßnahmen und beeinflusst weitere Prozesse in der geschlechterspezifischen Trennung. Ob das Produkt für Mann oder Frau zum Erfolg wird, entscheidet sich in dieser ersten Phase. Unternehmen müssen zuerst genau überlegen, welche Zielgruppe sie im Detail ansprechen möchten und mit welchen Vorlieben diese konfrontiert werden soll. In dieser Phase wird deutlich, wo die Maßnahmen des Gender Marketings später sinnvoll eingesetzt werden können. Es gilt Fragen zu klären, ob die Zielgruppe rein aus Frauen oder Männern besteht oder diese gemischt ist. Welche Erwartungen sollen für männliche und welche Erwartungen für weibliche Kunden erfüllt werden?

Dabei ist es nicht nur wichtig, auf den tatsächlichen Produktnutzen abzuzielen, sondern auch auf die unterschiedlichen Wahrnehmungen von Männern und Frauen einzugehen. Viele Produkte werden bereits erfolgreich getrenntgeschlechtlich vermarktet. Auch wenn sie im Grunde beide Zielgruppen nutzen könnten. Ein universelles Beispiel ist der Rasierer, aber auch viele andere Produktgruppen können im selben Stil den Zielgruppen zugeordnet werden. Gleich und doch nicht gleich ist die Devise.

Place

Die Distributionsstrategie oder Verkaufspolitik meint die Umgebung, wo der Verbraucher einkauft. Dabei ist es nicht wichtig, ob es sich um digitalen Raum oder physische Räumlichkeiten, wie etwa ein Modegeschäft handelt. Eine Trennung der Zielgruppe Frauen und der Zielgruppe Männer ist in beiden Fällen unabdingbar, um die unterschiedlichen Bedürfnisse beider Zielgruppen bestmöglich auszuarbeiten. Physische Geschäfte nehmen hier insbesondere Einfluss auf Lichtverhältnisse, die Aufstellung der Regale, Sauberkeit und Raumbeduftung. Online Anbieter stehen vor der Herausforderung, auch virtuelle Räumlichkeiten zu erschaffen, die auf die unterschiedlichen Geschlechter eingehen. Das beginnt bei der Navigation im Menü und endet beim Check-out auf der Kassenseite.

Während die Zielgruppe Frauen eher auf Sauberkeit und Ordnung sowie farbenfrohe und warme Umgebungen achtet, ist die Zielgruppe Männer größtenteils auf schnellen Kauferfolg aus. Das Produkt muss in greifbarer Nähe sein, die Räumlichkeiten eher dunkler und der Aufbau schlicht und einfach. Gut funktionierende Modehäuser verwenden diesen Trick seit Jahren. Auf der linken Seite befindet sich die Abteilung für Frauen farbenfroh und hell. Auf der rechten Seite befindet sich das Herrenabteil. In der Regel etwas kleiner, dunkler und mit Verkaufsstücken nah an der Kasse.

Online können Männer meist besser mit Videoanleitungen umgehen, wobei Frauen eher Wert auf schöne Bilder und gute Fotoqualitäten legen. Die männliche Zielgruppe bevorzugt kurze und prägnante Produktbeschreibungen, vorzugsweise mit Aufzählungszeichen. Zahlen, Daten und Fakten sind das um und auf für den erfolgreichen Verkauf. Frauen hingegen stöbern lieber und lesen sich lange Geschichten und Beschreibungen durch. Sie müssen erst vom Kauf überzeugt werden, eine einfache Liste reicht nicht. Eine geschlechterspezifische Trennung macht daher gerade im digitalen Bereich Sinn.

Promotion

Die Kommunikationspolitik meint alle Werbemaßnahmen, die sowohl innen als auch außen notwendig sind, um das Produkt erfolgreich zu vermarkten. Sei es der Werbespot im TV, der zeigt, wie der Rasierer für Frau optimal angewendet wird oder die Kommunikation über soziale Netzwerke und Mailings, die den Mann kurz und prägnant über aktuelle Neuheiten informiert. Erst durch die notwendige Personalisierung der beiden Zielgruppen wird auch ein tatsächlicher Erfolg erreicht werden. Im Klartext heißt das: Männern müssen andere Werbemaßnahmen zugespielt werden als Frauen, um langfristige Erfolge zu erzielen.

Personal

Die Mitarbeiter im Unternehmen und im Marketing sind eines der wichtigsten Bestandteile, damit die Gender Strategie langfristig erfolgreich durchgeführt werden kann. Dazu zählen externe Mitarbeiter wie Key-Accounter (Verkäufer) sowie interne Mitarbeiter aus Beratung und Kommunikation. Damit diese auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Geschlechter eingehen können, müssen sie erst dahingehend geschult werden. Sie müssen deren Bedürfnisse kennen und sich in die Rolle hineinversetzen. Das kann in Verkaufsgesprächen später entscheidende Wendungen nehmen. Es empfiehlt sich daher, männliche Mitarbeiter für den Kundenservice männlicher Produkte einzustellen. Weibliches Personal sollte demnach Beratungsleistungen für Frauen übernehmen. Gut abgestimmte Geschlechterrollen merken, wie das Gegenüber auf stereotypische Verkaufsideen anspringt. Sollte diese Strategie einmal nicht funktionieren, kann immer noch auf den weiblichen Part ausgewichen werden.

Herausforderungen im Gender Marketing

Die Herausforderungen dieser Marketingform werden durch die Verschmelzung von Frauen und Männerrollen zunehmend erschwert. Was einst als Arbeit für Männer bezeichnet wurde, interessiert heute auch Frauen. Gerade bei handwerklichen oder technischen Tätigkeiten ist das der Fall. Im Gegenzug gibt es immer mehr Männer, die den Haushalt allein führen, putzen, waschen und kochen können. Dieser Wandel der Gesellschaft lässt auch geschlechterspezifische Interessen ineinander verschwimmen. Ein erfolgreiches Marketing muss daher zwischen auf diese Interessensänderungen eingehen und sich diese zu nutzen machen.

Kein Grund zur Sorge. Das bedeutet lange nicht das Ende des Gender Marketings. Vielmehr müssen Strategien neu eingesetzt und ausgerichtet werden. Die Interessen verschieben sich nur und sind deshalb nicht gleich ausradiert. Waren es früher rosa Produkte, die Frauen beeindruckten, sind es heute hellblaue Artikel. Das zeigt, dass sich die Gesellschaft wandelt, die Vorlieben aber dennoch unterschiedlich bleiben. Ein Mann wird eher zur dunkelblauen Verpackung greifen, anstatt zum hellblauen Produkt. Es ist demnach auch hier erforderlich, typische männliche und typisch weibliche Produkte voneinander zu trennen.

Ist die Werbung heute zu offensichtlich gegendert, wird sie vermutlich ein Schuss ins Blaue sein. Besonders anstößige und mädchenhafte Inszenierungen haben an Charme verloren.

Es geht vielmehr darum, die exakten Bedürfnisse von Mann und Frau zu kennen und zu analysieren. Es macht einen großen Unterschied, ob der Damenrasierer für glatte und empfindliche Hautstellen geeignet ist und auch feine Härchen erwischt. Wohingegen der Rasierer für den Mann auf starre und widerspenstige Haare ausgerichtet ist. Die Empfindlichkeit der Haut ist dabei oftmals Nebensache.

Diese Tipps versprechen erfolgreiches Gender Marketing

Auf den richtigen Einsatz kommt es an. Für eine praktikable Umsetzung gibt es hilfreiche Ratschläge, die bei Verwendung eines genderorientierten Ansatzes helfen können:

"Pink it, shrink it" unterlassen

Früher reichte es, Produkte für die weibliche Zielgruppe zu verniedlichen. Das ist längst nicht mehr zeitgemäß und wird von den Kunden als durchschaubare Taktik wahrgenommen. Vielmehr sollte auf die ernsthaften Bedürfnisse der Geschlechter geachtet werden und das oberste Ziel die Kundenzufriedenheit sein. Marktforschung ist ein notwendiges Tool, um den tatsächlichen Bedarf der Zielgruppen zu ermitteln. Diese sollte auf jeder Kommunikationsebene angesprochen werden, um maximale Erfolge zu erzielen. Name des Produktes, Wortklang, Material des Produktes und Design müssen auf die Kundengruppe zugeschnitten werden. Speziell in den Bereichen der Technik darf das oben genannte Motto nicht zu stark hervortreten. Nicht jede Frau möchte eine pinke Bohrmaschine erwerben.

Aufbrechen von Klischees

Der Markenauftritt sollte nicht mit veralteten Rollenbildern kommuniziert werden. Es geht darum, junge moderne Mädchen und Frauen sowie Jungen und Männer anzusprechen. Das sollte bereits bei der Produktentwicklung berücksichtigt werden. Produkte gleicher Art werden auf die Geschlechter angepasst, jedoch mit einem zeitgemäßen Design und ohne Vorurteile.

Berücksichtigung der Individualität

Beim Einsatz des Gender Marketings geht es nicht darum, dem Kunden bestimmte Vorlieben und Eigenschaften in den Mund zu legen, sondern diese auf die unterschiedlichen Geschlechter abzustimmen. Wenn der moderne Mann gerne kocht, gibt es dafür bestimmt den passenden Messerblock, der sowohl im Design als auch in der Handhabung seinen Vorlieben entspricht. Während es für die moderne Frau anstatt einer pinken Bohrmaschine lieber eine leichtere Variante des klassischen Modells mit einfacher Bedienung gibt.

Zielgruppen breiter fächern

Bezeichnungen "for men" oder "for women" sind oftmals überholt. Gerade im Kosmetikbereich kommt es zunehmend auf die Eigenschaften des Produkts an und dass sich männliche oder weibliche Zielgruppen damit identifizieren können. Ist die Marketingstrategie einmal auf die Interessen der Geschlechter ausgerichtet, wird es auch in der Praxis einfach, diese erfolgreich umzusetzen. Das Gender Pricing kann dabei dennoch gezielt eingesetzt werden.

Zukunftsorientiert und vorausschauend denken

Der Konsument darf durch die Geschlechtertrennung nicht abgeschreckt werden. Vielmehr soll es ihn dazu animieren, das Produkt aufgrund der Trennung erst recht zu kaufen. Wer vorausschauend denkt und sich auf die Bedürfnisse der Kundengruppe in einigen Jahren konzentriert, wird mit der Form des Gender Marketings langfristig erfolgreicher sein.

Entwicklung von geschlechterspezifischen Kampagnen

Frauen sind Klischees leid, mögen aber Humor, Realismus oder Inspiration. Bei dieser Form des Marketings kommt es auf das Arbeiten mit den Emotionen, Menschen und Familien an. Vorbilder, starke Geschäftsfrauen und Mütter als Alleskönner ziehen bei den Kundinnen. Männer hingehen sind wettbewerbsorientiert, mögen Action und sind gerne Führungspersönlichkeiten. Die Trennung der Geschlechter muss daher auf einer guten Basis erfolgen. Wer feminin ist, legt Wert auf eine inspirierende Gestaltung, Übersichtlichkeit, Sorgfalt, Emotion und helle Räume. Großzügige Produktpräsentationen, wenige Qualitätsprodukte sowie Testberichte, Vergleichsartikel und ein rationaler Zugang sind wichtig für den modernen Mann.

Gender Marketing in der Praxis

Anstatt "for women" und "all pink" sollten gerade bei Frauen lieber die Produkteigenschaften kommuniziert werden. Diese Praxisbeispiele machen es vor:

Damenrasierer: Argumentiert mit seidenglatter Haut, einem speziellen Schutzkissen für sanfte Haut und einem weichen Griff, der gut in der Hand liegt. Die Verpackung ist Hellblau mit zarten Blumen.

Männerrasierer: Der Körperrasierer wurde spezielle für das "männliche Terrain" entwickelt. Er ist funktional und verfügt über einen beweglichen Klingenkopf. Die Strips sorgen für optimales Gleiten auf der Haut und der Griff ist rutschfest. Die Verpackung ist Grün, Grau oder Dunkelblau.

Fazit

Als Beispiel, wie Du eine Webseite für Frauen gestalten solltest, kannst Du Dir den Online-Shop von ITEM m6 shop.item-m6.com ansehen. Das passende Beispiel für einen Männer-Online-Shop findest Du beispielsweise unter betriebsausstatter24.de.

Frauen und Männer unterscheiden sich in ihrem Kaufverhalten. Wenn Du weißt, welche Zielgruppe Du erreichen willst, kannst Du mit der richtigen konzeptionellen Ausrichtung großen Erfolg erzielen. Wenn Du Deine Produkte zudem noch an den Konsumvorlieben deiner Zielgruppe ausrichtest, sind zusätzliche Umsätze und ein größerer Erfolg zu erwarten.

Getrenntgeschlechtliches Marketing ist ein komplexes Themenfeld. Wenn die Interessen von Frauen und Männern nicht aussagekräftig und präzise eingesetzt werden, bleibt auch der Erfolg aus. Das notwendige Fingerspitzengefühl und eine genaue Analyse sind daher unabdingbar. Marketingfachleute müssen schon im Vorfeld genaue Recherchen anstellen, um herauszufinden, welche Marketingstrategie die richtige ist. Eine Form von Gender Marketing sollte insbesondere dann genutzt werden, wenn die Anforderungen der Zielgruppe Frauen und der Zielgruppe Männer stark voneinander differieren. Wer es schafft, auf die geschlechterspezifischen Bedürfnisse einzugehen, wird im Kundenkreis langfristige Erfolge erzielen.

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