Das neue Google Analytics 4 (GA4): Schluss mit Third Party Cookies

Safari und Firefox haben es bereits vorgemacht. Bis Ende 2023 zieht auch Google Chrome nach. Dann nämlich soll das Ende der Third Party Cookies auch für den meistgenutzen Webbrowser weltweit kommen. Was das bedeutet und welche Alternativen es gibt, gibt’s hier in unserem Blogbeitrag zum Nachlesen.

Cookies sind kleine Helferlein, die das persönliche Surferlebnis erleichtern und – im Falle von Tracking Cookies – dokumentieren. Konkret handelt es sich bei Cookies um kleine Textdateien, die im Browser von Smartphone und Co. abgespeichert werden.

Dabei gibt es verschiedene Arten von Cookies. Notwendige Cookies speichern beispielsweise Login Daten oder die Produkte des Nutzers im Warenkorb, sodass diese Daten nicht bei jedem neuen Seitenaufruf erneut eingegeben bzw. aktualisiert werde müssen. Performance Cookies zeichnen das Nutzerverhalten auf einer bestimmten Website auf oder messen die Website-Ladezeit.

Nicht unbedingt notwendige Cookies sind Funktionscookies oder Werbe-Cookies. Erstere verbessern die Usability einer Website, z.B. durch das Speichern von Formulardaten. Letztere nutzen Werbetreibende, um Nutzern personalisierte Werbung passend zu ihrem Surfverhalten ausspielen zu können. Stichwort: Retargeting.

Bei Cookies wird prinzipiell zwischen sogenannten First Party Cookies und Third Party Cookies unterschieden. Surft ein User auf einer bestimmten Website, werden von genau dieser Seite First Party Cookies im Browser des Nutzers gespeichert. Dazu gehören auch Werbe-Cookies wie jene von Google Analytics oder Matomo.

Bei Third Party Cookies dagegen handelt es sich um Cookies, die nicht von der Website, auf der man sich gerade befindet, gesetzt werden, sondern von einem sogenannten „Dritten“. Dabei kann es sich beispielsweise um das Third Party Cookie eines Werbetreibenden handeln, der einen Werbebanner auf der Seite laufen hat, auf der sich der User gerade befindet. Klickt derselbe User im Zuge seiner Internetsession auf eine weitere Website, auf der dieselbe Werbeanzeige desselben Werbetreibenden läuft, wird der User vom Cookie wiedererkannt. So wird das Surfverhalten des Users dokumentiert und ein personalisiertes Nutzerprofil erstellt. Google Ads nutzt solche Third Party Cookies.

Das Ende von Third Party Cookies ist schon länger in Sicht. Webbrowser wie Safari und Firefox (beide immerhin einen Marktanteil von ca. 17% weltweit) haben das Tracking von Usern durch Third Party Cookies bereits stark reduziert. Google wollte mit dem Tracking-Aus bereits mit Anfang 2022 nachziehen – hat die Deadline nun aber doch noch etwas nach hinten verschoben. Die Online Marketing Welt hat somit Zeit, sich noch bis Ende 2023 Gedanken darüber zu machen, welche Alternativen sie anstelle von Third Party Cookies einsetzen will.

Ursache für die Abschaffung von Third Party Cookies sind auf den Datenschutz zurückzuführen. Einerseits wird dadurch auf die Datenschutzbedenken von Usern eingegangen. Andererseits werden durch juristische Entscheidungen Werbetreibenden beim Tracking Schranken vorgelegt (z.B. durch die DSGVO).

Mit FloC arbeitet Google bereits an einer Alternative zu Third Party Cookies. FloC ist die short form für „Federated Learning of Cohorts” und bedeutet übersetzt “Föderales Lernen von Kohorten“. Im Prinzip geht es dabei darum, einzelne User verschwinden zu lassen, indem eine Gruppe von Menschen in Interessensclustern (Kohorten) zusammengefasst werden. Aus den Gruppeneigenschaften werden schließlich Gemeinsamkeiten herausgearbeitet. Basierend darauf soll personalisierte Werbung weiterhin möglich sein und der einzelne User in der Menge verschwinden.

Googles Antwort auf das Tracking in der Post-Cookie-Ära ist die neue Google Analytics 4 Property (GA4). Mit dieser soll das Tracking auch ohne Third Party Cookies in Zukunft möglich sein, indem User über Websites, Apps und andere Softwareanwendungen hinweg getrackt werden.

Google Analytics 4 beschränkt sich nicht mehr nur auf Sitzungen und Seitenaufrufe eines Nutzers. Der Fokus wird nun vielmehr auf die Interaktionen und ausgelösten Ereignisse innerhalb der gesamten User Journey gelegt.

• Visualisierung: Kohorten- und Trichteranalysen
• Events: Standard-Events sind bereits festgelegt, eigene Ziele können selbst festgelegt werden
• Integration von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning
• Nutzer im Fokus: Auswertung von Daten der gesamten User Journey
• Nutzertracking: erweitert
• Geräte- und plattformübergreifendes Tracking: Nutzerinteraktionen werden sowohl übers Web als auch über Apps identifiziert – und zwar online als auch offline!

Das Analysetool Matomo ist schon jetzt – also vor der Abschaffung der Thrid Party Cookies – eine vielzitierte Alternative zu Google Analytics. Und auch für die Post-Cookie-Ära ist es das ideale Tool um Userdaten zu erfassen. Matomo kann auf dem eigenen Server gehostet werden, wodurch es auch ohne aktive Einwilligung der User DSGVO-konform ist.

Aus all diesen Einsichten wird jedenfalls etwas klar: die Arbeit einer Online Marketing Agentur Graz wird in den kommenden Jahren vor Veränderungen stehen. Mit den cookielosen Alternativen Google Analytics 4 und Matomo hat man jedoch Tools in der Hand, um weiterhin personalisierte Werbung zu schalten.

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