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Rittler & Co

Alfons Rittler

Digital Expert & CEO

Google FloC ersetzt Cookies: Eine Herausforderung für jede Online Marketing Agentur?



Google beginnt mit der Einführung von FloC und die Medien überschlagen sich vor düsteren Artikeln zum Ende der Zielgruppen-Werbung. FloC hat sicher das Potenzial, zu einer Herausforderung zu werden - aber nur für Google, nicht für vorausschauende Online Marketing Agenturen, die sich rechtzeitig mit der neuen Technologie beschäftigen.

Warum jede Online Marketing Agentur Googles FLoC kennenlernen muss

FLoC heißt übersetzt "Föderales Lernen von Kohorten" (Federated Learning of Cohorts) - und bedeutet eigentlich, dass Google lernen will, größere Menschengruppen in Interessen-Clustern zusammenzufassen, um das individuelle Tracking zu ersetzen.

Die Gemeinsamkeiten sollen dann im Grunde durch eben dieses "Federated Learning" aus bestimmten Gruppeneigenschaften dieser Cluster oder Kohorten geschlossen werden - was erst einmal unglaublich kompliziert klingt, aber im Grunde zu einem alten Ansatz zurückführt: Schon früher kam man auf die Idee, dass Kunden, die Motorsport-Magazine kaufen, Interesse an Motorsport haben und entsprechende Anzeigen im Motorsport-Magazin gut platziert sind.

Auch die Idee zur Abschaffung des Trackings durch Third-Party-Cookies ist keine vollkommen neue Entwicklung - jede Online Marketing Agentur hat sicher schon mitbekommen, dass die auf Zielgruppen ausgerichtete Werbung schon eine ganze Weile nicht mehr ganz so gut funktioniert wie früher, weil immer mehr Kunden die Cookie-Einwilligung verweigern. Zwischendurch hatte sich die Zielgruppenansprache schließlich dahin bewegt, dass nicht der Motorsport-Interessent, sondern der Harley-Interessent eines bestimmten Geschlechts mit bestimmten Kontostand angesprochen werden sollte, der in einem besseren Wohnviertel der Stadt X wohnt und vor X Jahren die letzte Harley gekauft hat ... Was sowohl dem einzelnen Motorsport-Interessenten als auch Gesellschaft und Regierung zu viel war, der FLoC-Ansatz folgt also nur einem lange zu beobachtenden Trend.

Google FloC ersetzt Cookies

Third-Party-Cookies: Schon lange bedroht

Mit FLoC will Google nach wie vor an Interessen ausgerichtete Werbung ermöglichen, dabei aber den Browserverlauf effektiver schützen, Einzelpersonen wieder innerhalb einer Menge vom Menschen mit ähnlichen Interessen ansprechen lassen. Deshalb muss diese Neuerung auch keinem Mitarbeiter einer Online Marketing Agentur vorzeitig graue Haare wachsen lassen. Vor allem nicht den Mitarbeitern einer kleineren Online Marketing Agentur, die die Anzeigen-Kampagnen ihrer Kunden im Sinne einer "sauberen Arbeit" betreut.

Denn zu dieser korrekten Arbeit gehört immer schon die Beachtung der jeweils geltenden Datenschutzgesetze und die Beachtung der Google-Richtlinien, wenn bei Google Anzeigen gebucht werden. Dazu gehört auch schon lange die Kenntnis darüber, dass Cross-Site-Tracking keine zukunftsfähige Option ist und Third-Party-Cookies langsam zu einer "bedrohten Spezies" werden.

Wie bei den tausenden Updates der Suchmaschinen-Algorithmen, die zum größten Teil Reaktionen auf Manipulationsversuche darstellen, müssen sich auch hier vor allem die "schwarzen Schafe" der Branche vor Veränderungen fürchten: Sie sind es, die alle Möglichkeiten nutzen, um User-Daten zu sammeln, immer mehr und immer genauer bzw. differenzierter. Nur sie verfolgten diese Interessen auch unter Nutzung halbseitiger Entwicklungen irgendwelcher Browser-Anbieter bzw. vorgeschalteter Software, um jede Bemühung zur Wahrung von Privatsphäre und Datensicherung zu umgehen.

Diese Daten-Sammel-Wut rentiert sich jedoch eigentlich nur, wenn jemand mit personalisierten Daten unlautere Geschäfte betreiben möchte. Natürlich müssen demokratische Gesellschaften darum ringen, echtes Big Data (im Sinne wertvoller Statistik-Daten) von solchen potenziell unlauteren Eingriffen abzugrenzen. Das bringt gesetzliche Änderungen und bestimmt auch immer mehr internationale Vereinbarungen mit sich; das bringt bei Werbe-Anbietern wie Google Veränderungen wie FLoC mit sich - die einer seriösen Online Marketing Agentur nach der möglicherweise etwas "holprigen" Einführungszeit ziemliche große Vorteile bringen könnten.

Verändert FLoC die Arbeit einer Online Marketing Agentur?

Ja, sicher, weil sich Auswahl und Ansprache der Zielgruppen mit einer Kohorten-Bildung verändern kann.

Das bedeutet für jede Online Marketing Agentur, dass sie sich etwas mit den Grundlagen der neuen Entwicklungen beschäftigen sollte. Dazu gehört neben der für jede Online Marketing Agentur selbstverständlichen Kenntnis der neuesten gesetzlichen Regelungen sicher eine gewisse Beschäftigung mit den grundlegenden Ideen von Google.

Die übertriebene Angst, die in manchen Artikeln zu den anstehenden Neuerungen geschürt wird, ist aber sicher unangebracht: Google lebt von den Werbeeinnahmen, und Google hat sicher kein Interesse daran, sich mit einer unüberlegten oder unausgereiften Einführung von Neuerungen selbst den Verdienst abzuscheiden oder eine Fülle teurer Klagen an den Hals zu holen (ja, Google ist groß, steht aber nicht nur einer Online Marketing Agentur gegenüber, sondern sehr sehr vielen).

Es ist nicht im geringsten zwingend, dass mit der Einführung von FLoC gravierende Einbußen bei der Zielgruppen-Werbung und eine geringere Effizienz von Anzeigen-Kampagnen einhergehen.

 

Für die tägliche Arbeit einer Online Marketing Agentur bedeutet das vor allem: Jede Online Marketing Agentur, die häufig zielgerichtete Google-Anzeigen schaltet, sollte an den von Google angebotenen FLoC-Testphasen teilnehmen, um die Logik der neuen Zielgruppen-Ansprache möglichst schnell zu durchschauen. Gerade Online Marketing Agenturen sollten Google auch reichlich Feedback zur richtigen Art des Clusterings übermitteln.

Wenn FLoC dann wirklich irgendwann eingeführt wird (in der Testphase wird bei der Clustering-Technik weder Federated noch irgendein Learning eingesetzt), sollten die Werbeschaltungen engmaschig beobachtet werden. So können Online Marketing Agenturen schnell auf Änderungen in den Google Richtlinien reagieren, in denen Google verrät, wie die Zielgruppen nun zu adressieren sind.

Sie können aber auch schnell "die Biege machen", wenn das "Federated Learning" unter zu vielen/zu schweren Kinderkrankheiten leidet. Eine vorausschauend arbeitende Online Marketing Agentur hat die Kunden dann natürlich längst präzise über die bevorstehenden Änderungen und deren Gefahren informiert.

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Alfons Rittler
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