Keine individualisierte Werbung mehr - Google's große Pläne

Es klingt fast wie ein Märchen, was da seit Anfang März 2021 durch die Medien geistert: Google kündigte an, auf Anzeigen zu verzichten, die Internetnutzer und -nutzerinnen über mehrere Websites tracken. Für individualisierte und damit auf die Zielgruppe ausgerichtete Werbung ist genau das aber derzeit die einzige Lösung.

Was für die Verbraucher und Verbraucherinnen erst einmal freundlich klingt (kein Tracking mehr, weniger Verfolgung im Internet), ist aber eigentlich die Katze im Sack. Google generierte auch 2020 noch gute zwei Drittel des Konzernumsatzes allein durch Anzeigen, die im Umfeld der Suchmaschine geschaltet wurden. Es ist nicht zu erwarten, dass der Konzern auf diese Einnahmen einfach so verzichten wird.

FLoC steht für Federte Learning of Cohorts und ist nicht so neu. Google experimentiert schon länger mit der Technologie, die Gruppen von Menschen zu Cluster zusammenfasst. Aus den Eigenschaften der Gruppen sollen Gemeinsamkeiten herausgearbeitet werden - und das dient wiederum der individualisierten Werbung. Wobei individualisiert hier bedeutet, dass die Werbeanzeigen auf die jeweiligen Gruppen und nicht auf den einzelnen Nutzer oder die Nutzerin zugeschnitten werden. Google verspricht, dass der Mensch als Individuum in der Gruppe verschwindet und damit besserer Schutz der Privatsphäre gewährleistet ist.

Technisch ist das Ganze recht interessant, denn Google nutzt für diese Technologie die geräteinterne Verarbeitung und braucht so den Browserverlauf nicht mehr. Der ist also künftig geschützt, dafür werden die entsprechenden Informationen auf anderem Weg extrahiert. Für Werbetreibende ist das insofern interessant, als dass die besten Conversion Rates immer dann erreicht werden konnten, wenn so viele und so detaillierte Informationen wie möglich über die einzelnen Nutzer und Nutzerinnen vorlagen - die Werbeanzeigen wurden also tatsächlich basieren auf dem Browserverlauf dem jeweiligen Nutzer auf den Leib geschneidert.

Das Google Ad-Team ist natürlich nicht untätig: FLoC-Technik wird schon länger getestet. Und genau damit wirbt Google nun auch: Werbetreibende sollen laut Tests wenigstens 95 Prozent der bislang erzielten Conversions erwarten können - und das ganz ohne Third-Party-Cookies. Allerdings, so betont Google selbst, ist das Ergebnis auch immer von der genauen Art der Zielgruppe abhängig - es kann also durchaus niedriger ausfallen. FLoC setzt auf einzelne Parameter wie beispielsweise die zu erreichende Zielgruppe und die Qualität des Clustering-Algorithmus.

Noch ist es nicht so weit, aber seit über eine Jahr beschäftigt man sich schon eingehend mit der FLoC-Technik bei Google. Und weil in dieser Zeit viel passiert ist, kann der Konzern verkünden: Ab einem nicht näher definierten Zeitpunkt im zweiten Quartal 2021 sollen die ersten FLoC-basierten Kohorten in Google Ads zugänglich sein. Ab da sollen also trotz individualisierter Werbemaßnahmen Sicherheit und Privatsphäre der Browser-Nutzer und -Nutzerinnen geschützt sein - zumindest für Chrome sind die FLoC-basierten Kohorten also wohl ab März 2021 zu erwarten.

Google ruft Marketer, die Interesse an der FLoC-Technik haben, dazu auf, FLoC-Simulationen durchzuführen. So kann isch jede Online Marketing Agentur schon jetzt auf die Neuerungen vorbereiten. Bei GitHub ist ein Whitepaper zu finden, dass die Marketer dabei unterstützt. Im zweiten Quartal 2021 passiert aber noch etwas: Google testet die FLoC-Kohorten dann mit Anzeigenkunden in Google Ads.

Die FLoC-Kohorten sind der Privacy Sandbox zuzurechnen. Google gibt der Online Marketing Agentur noch ein weiteres Prinzip an die Hand: Fledge soll Marketern dabei helfen, Zielgruppen ohne die bislang dafür notwendigen Third Party Cookies zu erstellen. Dabei handelt es sich um eine Erweiterung des älteren Entwurfs Turtledove. Fledge arbeitet mit dem Feedback der Branche. Die Technik soll helfen, Informationen zu Geboten und Budgets jeweils im Zusammenhang mit einzelnen Kampagnen über einen vertrauenswürdigen Server zugänglich zu machen.

Schon jetzt können Ad-Tech-Unternehmen die API in Form eines "Bring your own server"-Modells nutzen. Die Zielgruppenkreationen sollen datenschutzkonform sein. Das Ziel: Auf der Basis des Feedbacks zum Origin Trial im Jahr 2021 sollen selbst nach der Abschaffung von Third Party Cookies Anzeigenauktionen ohne Probleme funktionieren.

Targeting, Performance-Messung und Sicherheit von Werbeoptionen werden mit diesem Schritt von Google über den Haufen geworfen. Das stellt hohe Anforderungen an Werbetreibende, die ihre Konzepte dadurch komplett neu denken müssen. Um die Erfahrungen der Werbetreibenden berücksichtigen zu können, testet Google alle Technologien aus der Privacy Sandbox sehr ausführlich. Sicher ist: Auf die Online Marketing Agentur kommt viel Arbeit zu.