Grassroot Marketing - Die Macht der Community

Vermutlich fragen Sie sich jetzt als erstes: Was haben Graswurzeln mit Marketing zu tun? Auf den ersten Blick wenig oder nichts - auf den zweiten Blick kann der Support der Basis für den Erfolg Ihrer Angebote und Produkte jedoch sehr wirksam sein. Wenn Ihr Unternehmen respektive Ihre Marke ihre Identität gefunden haben, verfügen Sie sehr wahrscheinlich nicht nur über Käufer/Kunden, sondern auch über potentielle Fans. Durch Grassroot Marketing mobilisieren Sie diese Gruppe - die Frage ist allerdings, auf welche Art und Weise. Fans lassen sich nicht kaufen, sondern sind Ihnen emotional verbunden. Wenn Sie schaffen, Ihre Fans von Ihren Angeboten und Ihrer (Marken-)Persönlichkeit zu überzeugen, werden sie zu aktiven, glaubwürdigen und loyalen Botschaftern. Sie werden sie in guten ebenso wie in schlechten Zeiten unterstützen und als Multiplikatoren wirken.

Die Ursprünge des Grassroot Marketing liegen in Kalifornien. Das Konzept ist eng verwandt mit dem in den 1980er und 1990er Jahren durch Jay C. Levinson entwickelten Guerilla-Marketing, das die Bedürfnisse von Start-ups mit Werbeagenturen und geringen Werbeetats optimal bedienen sollte. Im Kern ging es dabei um Überraschungseffekte - Street Art, Flash Mobs, unkonventionelle Promotion Aktionen oder auch eine provokante politische Positionierung des Unternehmens - die mit vergleichsweise geringen Kosten große Wirksamkeit entfalten. Das Ziel von Guerilla Marketing besteht nicht vorrangig darin, neue Kunden zu generieren, sondern vor allem bestehende Kunden/ausgewiesene Interessenten auf einer emotionalen Ebene binden. Echte Kontinuität ist mit diesem Ansatz allerdings nicht verbunden. Die Wirksamkeit von Guerilla Marketing entfaltet sich eher punktuell, falls sich die Initiatoren nicht dafür entscheiden, ihre Aktionen in regelmäßigen Intervallen aufzulegen, was auch Ermüdungseffekte mit sich bringen kann. Näher am Grassroot Marketing ist beispielsweise die - aktuellere - Definition des deutschen Marketing-Soziologen Thomas Patalas, der formuliert, dass jedes virale Marketing-Konzept den Kunden in den Fokus stellen muss. In jeder Kommunikation eines Unternehmens, also auch in einer Guerilla-Marketing-Kampagne, wolle der Kunde wissen, welchen individuellen Nutzen er davon sowie von den beworbenen Produkten hat.

Der Unterschied zu Guerilla Marketing

Anders als Guerilla Marketing setzt Grassroot Marketing jedoch nicht bei der einzelnen Aktion, sondern beim Community-Gedanken an, bei dem aus den Aktivitäten einer Gemeinschaft eine Bewegung wird. Der Begriff impliziert, dass der Zusammenhalt der Gruppe aufgrund gemeinsamer Werte "natürlich" und spontan entsteht. Wenn Sie sich für Grassroot Marketing entscheiden, treten Sie als der Initiator einer solchen Gruppe/Bewegung auf. Sie mobilisieren damit Ihre Fans und schaffen eine kommunikative Plattform, die durchaus nicht nur Ihren Vorstellungen, sondern auch ihren eigenen Gesetzen folgt. Grassroot Marketing lebt von den Aktivitäten der User einer solchen Plattform, die selber dafür sorgen, dass die Community sich im Lauf der Zeit erweitert. Mit Ihrer eigenen Botschaft geben Sie zwar eine Richtung vor, die von den Usern jedoch durchaus individuell gedeutet wird. In diesem Kontext sind Sie Initiator ebenso wie Teilnehmer oder auch das Ziel einer Diskussion sowie von Aktionen. Der unmittelbare Kundennutzen steht bei Grassroot Marketing nicht im Vordergrund. Vielmehr geht es um Werte, Engagement und sehr oft auch um eine soziale Komponente. Das optimale Medium für Grassroot Marketing ist das Internet - seine Wirksamkeit entfaltet es jedoch nicht nur dort, sondern ebenso in der realen Welt.

Der österreichische Computer-Fachhändler DiTech erlebt gerade die Macht des Grassroot Marketing. Das Unternehmen kämpfte um sein wirtschaftliches Überleben. Seine Fans haben auf Facebook eine Supporter-Seite mit dem Titel "Wir brauchen DiTech" eingerichtet. Vorbild dafür war eine andere Seite mit der gleichen Botschaft. Die Facebook-Aktion "Rettet die Niemetz Schwedenbomben" hat seinerzeit maßgeblich dazu beigetragen, dass der österreichische Süßwarenhersteller Niemetz vor der Insolvenz gerettet werden konnte. Eine vergleichbare Erfahrung durfte der britische Smoothie-Hersteller Innocent in einem anderen Kontext machen. Seine Fans strickten unentgeltlich fast 240.000 Mützchen, die zusammen mit den Smoothie-Fläschchen in den Handel kommen. Natürlich kurbelt die Aktion auch den Absatz der Produkte an, vor allem unterstützt er jedoch die Reputation des Unternehmens. Ein Teil des Verkaufserlöses wird an karitative Einrichtungen gespendet.

Damit Grassroot Marketing seine Wirksamkeit entfalten kann, müssen Sie Ihre Zielgruppe in sehr detaillierter Weise kennen. Sie müssen wissen, was Ihren realen und potentiellen Kunden in ihrem sozialen Leben wichtig ist, wofür sie sich engagieren und was sie emotional berührt. Kurz: Sie müssen mit der Community, die Sie durch Ihr Grassroot Marketing begründen, durch gemeinsame Werte verbunden sein und auch ihre Sprache sprechen.

Die Graswurzelbewegung (Wiki)
No B.S. Grassroots Marketing (ebook)