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Rittler & Co

Alfons Rittler

Digital Expert & CEO

iOS 14 Update bringt große Veränderungen im Facebook Marketing



Online Marketing Agenturen und Werbetreibende allgemein haben sich die vergangenen Wochen hinsichtlich der News zum Apple iOS 14 Update die Haare gerauft. Schließlich wird ab März 2021 eine neue Privacy-Richtlinie umgesetzt, die einschneidende Auswirkungen aufs Facebook Marketing haben wird. Was es mit Apples Update auf sich hat, wie Facebook darauf reagiert und auf welche KPIs sich die Änderungen auswirken, wollen wir euch in diesem Blogbeitrag näher erklären.

Was ändert sich mit Apples iOS 14 Update?

Mitte/Ende März ist es soweit. Dann führt Apple sein bereits vielfach angekündigtes Update für iOS 14 ein – das App Tracking Transparency (ATT) Framework. Seit Monaten herrscht deswegen Aufregung in der Online Marketing Community. Die damit verbundenen Änderungen haben nämlich weitreichende Auswirkungen auf die Art, wie Werbung auf Facebook und Co. in Zukunft stattfinden wird.

Die neue Datenschutzberechtigung auf Geräten mit iOS 14 erlaubt es Apple Usern mit nur einem Klick zu entscheiden, ob Apps auf die Werbedaten und Tracking-Informationen ihres Geräts zugreifen dürfen oder nicht. Dabei erscheint beim Öffnen einer jeden iOS-App ein Prompt auf dem Bildschirm, über welches das Daten-Tracking ganz explizit akzeptiert oder abgelehnt werden kann.

Grafik über Datenauswertung

Welche Folgen hat das Update fürs Online Marketing?

Alle Apple User stehen mit Inkrafttreten des ATT vor der Entscheidung: Tracking zulassen oder nicht? Lehnt der User ab, werden den Apps verschiedene Datenerfassungen und -weitergaben untersagt. Die Krux an der Geschichte: selbst wenn der User dem Tracking zustimmt, stehen Werbetreibenden nicht mehr dieselben Datenmengen zur Verfügung wie bisher. So oder so wird sich das Update negativ auf die Performance von Werbekampagnen auswirken. Besonders auch deshalb, weil Facebook nun mehr oder weniger gezwungen ist, seinen Werbeanzeigenmanager an Apples neue Privacy-Richtlinien anzupassen.

Sobald Apples App Tracking Transparency Framework in Kraft tritt, zieht auch Facebook nach. Dabei werden Umstellungen im Werbekonto nötig. Nehmen Werbetreibende diese bis dahin nicht vor, riskieren sie massive Einbrüche im digitalen Werbeerfolg. Im schlimmsten Fall können über Facebook generierte Conversions, Käufe und Website-Besuche nicht mehr nachverfolgt werden. Eine Online Marketing Agentur kann dabei helfen, den Weg in die „neue Ära des Online Marketings“ unbeschadet zu meistern.

Worauf wirkt sich Apples Update im Facebook Advertising aus?

Mit dem Inkrafttreten des Apple iOS 14 Updates wird Facebook Daten von Apple Usern nicht mehr auf dieselbe Art und Weise wie bisher generieren können. Facebook ist über diese Tatsache natürlich ganz und gar nicht erfreut. Würde sich Facebook jedoch gegen die Integration der Tracking Opt-In Aufforderung innerhalb der Facebook-App wehren, würde es einen Ausschluss aus Apples App Store provozieren.

Um dem Datenverlust entgegenzuwirken, hat Facebook diverse Anpassungen auf seiner Plattform bzw. im Ad Manager vorgenommen. Die schlechte Nachricht: Diese Anpassungen wirken sich auch auf die Datengenerierung von Android Usern aus. Apples neue Datenschutzmaßnahmen mittels ATT in Verbindung mit Facebooks Anpassungen im Ad Manager führen zu negativen Auswirkungen in folgenden Bereichen: 

Attribution & Reporting

  • Bisher konnten Werbetreibende das Standardfenster für die Attribution im Werbeanzeigenmanager auf bis zu 28 Tage setzen. Nach Facebooks Anpassungen kann man dieses auf nur mehr maximal 7 Tage setzen.
  • Conversion-Events können nicht mehr in demographische Daten aufgeschlüsselt werden.
  • Die Datenmenge und -qualität wird durch Apples Update signifikant abnehmen. Dadurch werden auch Reportings ungenauer.

Tracking & Optimierung

  • Im Facebook Ad Manager war es bisher möglich, Werbekampagnen mit uneingeschränkten Conversion Events zu optimieren. Ab März 2021 kann man nur mehr maximal 8 Events definieren. Dies gilt als Standard für alle Marketer. Eine noch größere Einschränkung gilt allerdings, wenn ein Apple User sich dazu entscheidet, das Tracking auf seinem Gerät abzulehnen. Dann kann Facebook nur mehr ein einziges Conversion Event verfolgen. Das Ganze hat weniger gesammelte Daten zur Folge.

Targeting & Auslieferung

  • Die geringere Datenmenge bzw. die kleiner definierte Zahl an Conversion-Erfassungen wird sich auf die Größe der Retargeting-Zielgruppe auswirken. Zudem wird es auch Auswirkungen auf die Zielgruppenausschlüsse haben.

Auswirkungen auf das organische Facebook Marketing

  • Um den Facebook Feed eines Nutzers personalisieren zu können, sammelt Facebook Unmengen an Daten – und zwar innerhalb der eigenen Plattform als auch auf Plattformen Dritter. Mit Apples iOS 14 Update erhält Facebook weniger Signale zum Nutzerverhalten seiner User und damit weniger Daten. Somit ist anzunehmen, dass sich Apples ATT Framework auch auf das organische Facebook Marketing negativ auswirken wird. Es kann allerdings noch nicht ganz abgeschätzt werden, wie genau sich dies bemerkbar machen wird.

Ist nur Facebook vom iOS 14 Update betroffen?

Nein. Es sind auch Apps wie TikTok, Snapchat oder LinkedIn betroffen – generell alle Applikationen, die Nutzerdaten sammeln, um personalisierte Werbung und generelle Personalisierungen anzubieten.

Mit welchen Maßnahmen reagiert Facebook auf das Update?

Eines vorweg: Facebook ist „not amused“ über Apples Privacy Update. Das Update hat schließlich weitreichende Auswirkungen auf die Effektivität von Facebook Ads. Um dem entgegenzuwirken, hat Facebook Maßnahmen gesetzt. Die umfassendsten sind folgende:

Einhaltung der Richtlinien für das Tracking Opt-In

  • Die erste Voraussetzung, um überhaupt weiter Daten von Apple Usern generieren zu können, ist die Einhaltung von Apples neuer Richtlinie. Facebook wird also eine Tracking Opt-In Anzeige in seiner jeweiligen App integrieren. Das heißt, ab diesem Zeitpunkt wird beim Start der Facebook App (als auch aller weiteren Apps, die der Facebook Gruppe unterliegen – wie z.B. Instagram) ein Prompt erscheinen. User können dann ihre Entscheidung treffen, ob sie dem Erfassen ihrer Daten zustimmen wollen oder nicht.

Einführung des Aggregated Event Measurement (AEM)

  • Um Web-Events von iOS 14 Nutzern in Zukunft bestmöglich tracken zu können, führt Facebook das Aggregated Event Measurement (AEM) ein. Damit werden Domains auf 8 Conversion-Ereignisse begrenzt. Diese können dann für die Optimierung der Werbekampagne genutzt werden.

Änderungen am Werbeanzeigenmanager

  • Die Attributionsfenster im Ad Manager werden auf maximal 7 Tage reduziert
  • Es können nur mehr maximal 8 Conversion Events pro Domain getrackt werden
  • Conversions können nicht mehr nach demographischen Daten wie Geschlecht, Alter oder Region aufgeschlüsselt werden
  • Neues Zurechnungsdatum bei Conversions

 

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Alfons Rittler
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