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Rittler & Co

Mathias Galler

Data Analyst

Micromoments erfolgreich im Unternehmen einsetzen



Immer der passende Snack für den Kunden

Micromoments bieten die Möglichkeit, Kunden im Moment der Entscheidung anzusprechen. Damit wird ein Unternehmen, das in seiner Marketing-Strategie Micromoments einsetzt, vom Reisebüro für die Customer Journey zum hilfreichen Freund, der bleibende Erinnerungen schafft - eine Chance, die sich kein modernes Unternehmen entgehen lassen sollte.

Werbeagentur Graz, Suchfeld, Microevents, lachende Frau

Micromoments - Trendbegriff oder sinnvolle Option?

"Micromoments" ist ein von Google geprägter Begriff, der jedoch ganz allgemein die Kundenansprache durch Unternehmen umfasst. Eine Art der Kundenansprache, die erst in Zeiten des Smartphones möglich und in hohen Maße sinnvoll ist: Micromoments sind die Momente, in denen wir eine Antwort auf eine bestimmte Frage suchen, irgendwohin starten, etwas tun oder etwas kaufen wollen.

Der gekonnt entwickelte und eingesetzte Micromoment erreicht einen potenziellen Kunden in dem Moment, in dem das Aktionspotenzial in seinem Gehirn soweit gediehen ist, dass der Kunde die ersten Schritte einer Abfolge von Handlungen tätigt. Der Sinn von Micromoments ist, das sendende Unternehmen so in diese Abfolge von Handlungen einzubinden, dass sie in einem Kauf bei diesem Unternehmen endet und/oder das Unternehmen positiv im Gedächtnis des Kunden verankert.

Micromoments sind damit nicht mehr und nicht weniger als ein völlig neuer Weg, die Customer Journey an den erfolgversprechendsten Stellen im eigenen Sinne zu beeinflussen.

Der Begriff Micromoments ist übrigens für keine Online Marketing Agentur Neuland: Der ersten Artikel zum Thema hat Google im September 2015 auf thinkwithgoogle.com veröffentlicht. Gut vier Jahre später werden die Möglichkeiten, die die Kundenansprache über Micromoments bietet, immer noch viel zu wenig genutzt ... 

Dabei ist diese Handhabe zur direkten Kundenansprache ein großer Gewinn für jedes Unternehmen, wie die Detailbetrachtung schnell klar macht:

Micromoments - wann, welche, wie und wo?

Heute kann ein Unternehmen dem Kunden überall hin folgen. Ein kluger Unternehmer tut das nur nicht. Weil er weiß, dass er Kunden verliert, wenn sich diese durch Werbung belästigt fühlen. Und weil er weiß, dass viele Kunden bereits eine generelle Abwehrhaltung gegen Werbung entwickelt haben, die nur noch von wenigen Angeboten durchdrungen wird. 

Wer nicht ganz auf Werbung verzichten will, muss sich also etwas einfallen lassen, um wahrgenommen zu werden.

Micromoments zielen genau darauf ab: Das ideale Angebot des entsprechenden Unternehmens soll den Kunden zur richtigen Zeit, in der richtigen Situation und vor allem in der richtigen Geistesverfassung zur positiven Aufnahme der übermittelten Aussage erreichen.

Offen für bestimmte Angebote ist der Kunde in vier unterschiedlichen Momenten seiner täglichen Lebensführung:

#1 I-want-to-know-Moments

Der potenzielle Kunde will etwas wissen

Wenn er Mittwoch, 16 Uhr vom Desktop-Rechner im Büro etwas über "Thaiküche" wissen will, wird er wahrscheinlich nach einem Rezept suchen, um es abends zu kochen. Wenn er Samstag um 21 Uhr vom Smartphone aus in der Stadtmitte eine gleichlautende Suchanfrage stellt, stehen die Chancen gut, dass er ein Thai-Restaurant in der Nähe sucht. Der Desktop-User bekommt Rezepte und Zubereitungstipps, der hungrige Smartphone-Nutzer wird mit klickbarer Rufnummer und Wegbeschreibung direkt ins Thai-Restaurant geführt. Selbst wenn er sich nur informieren wollte, wird jeder normale Rezeptsuchende einen Blick in die Speisekarte werfen, die neben Rufnummer und Wegbeschreibung über einen Klick zu erreichen ist.

#2 I-want-to-go-Moments

Der potenzielle Kunde will sich auf dem Weg machen oder hat sich schon auf den Weg zu einem noch nicht genau definierten Ziel gemacht

Was er sucht, weiß er aber meist schon sehr genau; er muss nur noch dorthin geführt werden, wo seine Bedürfnisse online oder in Real Life sofort erfüllt werden. Die Bedürfnisse - ob das eigentliche Produkt anderswo schneller zu haben wäre, ist in dieser Situation oft egal.

#3 I-want-to-do-Moments

Der potenzielle Kunde will etwas machen, tun, herstellen

Egal, ob Schuhregal oder Schoko-Kuchen: Auch hier können Kunden gewonnen werden - für das Unternehmen, das dem Kunden sofort und kompakt gefasst verrät, wie er das schönste Schuhregal baut oder den besten Schokoladenkuchen backt. Macht jeden funktionalen Content mit langer Lebensdauer ganz neu nutzbar... 

#4 I-want-to-buy-Moments

Der potenzielle Kunde will etwas kaufen

Egal wie festgelegt auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke der Kunde ist: Wenn ihn kurz vor Kaufabschluss ein besseres Angebot erreicht, wird er dieses nutzen.

Ein Micromoments erzeugt den nächsten; in Zeiten des Multitasking bringt ein Griff zum Smartphone gewöhnlich eine Kaskade von Micromoments hervor - jeder Tag bietet Milliarden von Micro Moments.

Hintergrund und Sinn von Micromoments: Direkt ins handlungsbereite Hirn

Micromoments sind eine "Erfindung" von Google, bei der es alterfahrenen Unternehmern auf den ersten Blick so vorkommen könnte, als wenn die neuen Werber (wobei Online Marketing Agenturen meist gleich mit dazu geschmissen werden) noch nie etwas von Kontext-orientierter Werbung gehört haben. 

Doch, haben sie, schließlich dient das ganze Tracking von Nutzerzugriffen nur dazu, dem Nutzer die Angebote zu präsentieren, die ihn interessieren könnten. Wie bei der Werbung in den guten alten Zeitungen, in der das neue Restaurant Anzeigen für Weihnachtsfeiern im Wirtschaftsteil schaltet und Anzeigen für rundum gesunde Ayurveda-Kost im Sportteil.

Im traditionellen Marketing gibt es nur keine Möglichkeit, zur passenden Zeit auf die oben geschilderten individuellen Bedürfnissen des potenzielle Kunden einzugehen. Wer abends nach dem Sport Zeitung liest, mag Ayurveda-Restaurant noch interessant finden, am nächsten Tag gewinnt jedoch der Appetit auf Schweinebraten. Wer im Büro nach Angeboten für Weihnachtsfeiern sucht, nimmt bis zum Tag der Entscheidung noch unzählige weitere Angebote für Weihnachtsfeiern wahr. In beiden Fällen sind auch über Tracking zugeschaltete Digital-Anzeigen so nutzlos wie die Zeitungsanzeige, weil sie den Kunden nicht im richtigen Moment erreichen.

"Momente der Entscheidung" lautete deshalb auch der Titel von Googles Erstveröffentlichung zu den Micromoments: Der große Unterschied bei den Micromoments liegt in der Zeit, in der die Menschen erreicht werden. Ein Micromoment erreicht den Kunden nicht in einer Zeit der Entspannung oder aus dem Zusammenhang gerissen irgendwo. Ein Micromoments erreicht den Kunden in dem Moment, in dem er handlungsbereit ist - wenn er nach dem Sport Hunger hat und nach Restaurants in der Nähe oder mit einem ausreichend großen Parkplatz sucht; hat das Ayurveda-Restaurant, das eines von diesen Kriterien erfüllt, beste Chancen.

Micromoments liefern damit neue Wege, wie wir künftig trotz steigender Zahl der Mitbewerber sichtbar bleiben.

Micromoments sind eine Chance, für jedes Unternehmen

Das Neue und Revolutionäre an den Micromoments ist, dass sie Wege aufzeigen, den Kunden genau im richtigen Moment zu kontaktieren.

Micromoments sind deshalb für jedes Unternehmen eine riesige Chance - und bieten gerade kleinen Unternehmen eine Chance, weil der Weg ins handlungsbereite Hirn des Kunden über die genaue Kenntnis der eigenen Zielgruppen führt. Der aber dann auch erfolgreicher ist als jeder andere Weg der Kundenwerbung: Wesentlich mehr Menschen gehen heutzutage per Smartphone ins Netz als über Laptop und Desktop-PC.

in den ersten Studien hat die Einbindung von Micromoments in die Marketing-Strategie einen Neukunden-Zuwachs von bis zu 40% erzeugt. Micromoments sind sogar zum Anbieten von Dingen geeignet, zu denen der potenzielle Kunde eigentlich gar keinen Kontakt haben möchte. Bis hin zum Sarg, weil schnelle Lösungen (Hilfe beim Behördenkram) hier gefragter sind als jemals sonst im Leben. 

Unklar ist, warum diese Chance noch von viel zu wenigen Unternehmen genutzt wird!

Vielleicht liegt es daran, dass es nicht einfach ist, sich die verschiedensten Situationen des Kundenzugriffs vorzustellen ... und dann noch eine ebenso witzige wie überzeugende Botschaft zu erdenken, die den Kunden "erwischt"? Natürlich ist das für ein Unternehmen nicht einfach, genau für diese Zwecke beschäftigt es nämlich eine Online Marketing Agentur wie uns.

Eine Online Marketing Agentur hat Übung in der kreativen Entwicklung des "Snackable Content", wobei im Bereich der Micromoments Kreativität ohne Struktur nicht gut funktionieren wird.

Das gilt auch für die Ausspielung - ohne Content Strategy wird ein Unternehmen nur wenige Kunden durch Micromoments beglücken. Schade, denn glücklich sind die Micromoments nicht nur für die Kunden, selbst wenn sie keinen sofortigen Kauf nach sich ziehen: Bei einem Kunden, dem die Lösung seines aktuellen Problems wie von Zauberhand präsentiert wird, verankert sich das Unternehmen mit der Zauberhand tief im Bewusstsein (und vielleicht sogar im Unterbewusstsein). Das ist wie bereits erwähnt nachgewiesen, die Micromoments haben sich bereits in realen Kundenzahlen bewährt - und es gibt keinen besseren Weg als das Konzipieren von Micromoments, um die eigenen Zielgruppen genauestens zu definieren.

Jede Online Marketing Agentur wird sich deshalb darum reißen, eine Content Strategy für die zielgerichtete Ausspielung von Micromoments zu entwickeln.

Kontakt zu Frau Pilch
Melanie Pendl
Head of Online Marketing

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