EOS Obst Steiermark Das erste Superfood der Welt
Österreich isst immer weniger Äpfel: Heute sind es nur noch 17,7 kg pro Kopf und Jahr, vor zehn Jahren waren es über 25 kg. Am stärksten verliert der Apfel dort, wo es am meisten weh tut – bei der jungen Generation. Die EOS Erzeugergemeinschaft Obst Steiermark, die die steirischen Apfelproduzenten bündelt, schrieb deshalb einen Pitch aus. Gesucht war eine Positionierung, die den Apfel zurück ins Relevant-Set der Gen Z holt – und das ohne gesundheitsbezogene Werbeversprechen, die rechtlich nicht haltbar sind.
Im ersten Schritt legten wir das eigentliche Problem frei: Der Apfel hat kein Apfelproblem, er hat ein Generationenproblem. Gegen die Birne gewinnt er mühelos, verloren hat er gegen ein Lebensgefühl aus Avocado, Chia und importierten Superfoods. Den Markenkern fanden wir deshalb nicht in der Frucht, sondern in ihrer Geschichte: 6.000 Jahre Heilmittel, Symbol und Original – lange bevor das Wort „Superfood“ überhaupt erfunden wurde.
Daraus entstand eine klare Positionierung: Der steirische Apfel ist „Das erste Superfood der Welt.“ – nicht als Behauptung, sondern als belegbarer Fakt. Statt mit Gesundheitsversprechen argumentiert die Marke mit nachprüfbaren Vergleichen: echt statt hochgejubelt, regional statt importiert, Zahl gegen Zahl. So wird aus Alltagsobst eine Haltung, über die auch die junge Generation wieder redet – angelegt über drei Jahre und drei Phasen.
Visuell setzt die Kampagne auf radikale Reduktion: freigestellte Äpfel, maximaler Weißraum und eine ultrafette, pillowartige Display-Type, die jedes Motiv zur Ansage macht. Sprachlich bringt das Prinzip „Zahl gegen Zahl“ den Vergleich auf den Punkt: „Nur 150 km bis zum Regal. Nicht 10.000.“, „30.000 Sorten. Du kennst 6.“ oder „85 % Wasser. 0 % Plastikflasche.“ Getragen wird alles von Schwarz-Weiß und der Farbwelt der Äpfel – kontraststark, jung, sofort wiedererkennbar.
Von City-Light und Bim-Vollwerbung über TikTok-Faktencontent bis zum Pop-up-Rave mit lasergravierten Äpfeln zieht sich dieselbe Handschrift durch jeden Kanal. Damit der Apfel auch in den Feeds wieder stattfindet, konnten wir bereits für den Pitch Influencer:innen aus Fitness und Küche gewinnen: ein Konzept, das den steirischen Apfel als das positioniert, was er immer war – das Original unter den Superfoods.
